Chefsache Reputationsmanagement

Neue Springer essentials-Buchreihe zeigt, warum es sich lohnt, in einen guten Ruf zu investieren

Wiesbaden, 23. September 2015

Wird die Ware ökologisch korrekt produziert? Sind die Produkte biologisch abbaubar? Ohne chemische Zusätze? Zahlt das Unternehmen faire Löhne, produziert ohne Kinderarbeit und ist auch sonst mitarbeiterfreundlich? All das sind nach Ansicht von Anabel Ternès Fragen, die heutzutage Kaufentscheidungen beeinflussen und das Ansehen eines Unternehmens formen. „Reputationsmanagement sollte daher immer Chefsache sein – es bedarf einer operativen und strategischen Verankerung im Unternehmen“, fordert die Expertin im Interview mit dem Wissensportal Springer für Professionals. Dazu sollten Firmen das Thema langfristig, strukturiert und mit genügend Ressourcen angehen. Gemeinsam mit Christopher Runge zeigt die Autorin in ihrer neuen Springer essentials-Buchreihe Reputationsmanagement, warum es sich lohnt, in einen guten Ruf zu investieren. Bisher sind bei Springer Gabler Ausgaben zu den Themen Banken, Manager und Führungskräfte, Medical Care, Online-Handel, Politik und Versicherungen erschienen. Weitere Bücher sind in Planung.

„Gerade durch die Informationsmöglichkeiten des Internets entscheidet das Ansehen eines Unternehmens erheblich darüber, wie es von außen wahrgenommen wird“, weiß Anabel Ternès. Studien hätten gezeigt, dass strategisches Reputationsmanagement die Wettbewerbsfähigkeit und den Markterfolg eines Unternehmens entscheidend beeinflusst. Und das nicht nur in Krisensituationen oder bei einem Markteintritt: „Gute Reputation gilt bei Experten immer als Argument, um hohe Preise zu verlangen, Kunden zu binden und Beschaffungskosten zu senken.“ Und nicht nur absatztechnisch könne ein guter Ruf zum Erfolgsfaktor werden: „In Zeiten des Fachkräftemangels wird es immer wichtiger, sich als attraktiver Arbeitgeber zu platzieren – Unternehmen mit einem nachhaltig guten Ruf haben es leichter, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden.“

Der Ablauf des Reputationsmarketings sollte nach Meinung der Autorin ein Kreislauf sein: „Es ist ein andauernder Prozess: den Ist-Zustand evaluieren, ein Kernteam bilden, das Strategien entwickelt, daraus Konzepte und Prozesse ableiten, Mitarbeiter für das Thema sensibilisieren und miteinbeziehen.“ Darüber hinaus sollten alle relevanten Stakeholder berücksichtigt und ein integriertes Reputationsmanagement Teil der Unternehmenskommunikation und -kultur werden: „So, wie Reputationsmanagement nach innen gelebt wird, wird es von außen wahrgenommen: transparent, authentisch und konsistent mit den angestrebten Zielen.“ Social Media und Onlinebewertungsportale seien dabei ernst zu nehmen: „Binnen Sekunden verbreiten sich schlechte Nachrichten und Bewertungen über soziale Netzwerke und Internetforen – ob sie nun der Wahrheit entsprechen oder nicht.“ Eine negative Information könne so schnell ein unkontrollierbares Eigenleben entwickeln – mit unabsehbaren Folgen. Mittels Blogs, interaktiven Unternehmensseiten oder Fanpages auf Facebook und Co. sei es auf der anderen Seite aber auch möglich, Meinungen aktiv zu beeinflussen und Vertrauen zu schaffen. Zudem sollte Online-Bewertungsportalen besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden: „Laut einer Studie von IBM richten sich danach 50 Prozent der Befragten zwischen 16 und 64 Jahren, und 70 Prozent vertrauen nach aktuellen Umfragen dem Urteil unbekannter User, während 75 Prozent den Werbebotschaften von Unternehmen selbst keinen Glauben mehr schenken.“

Oft wird gutes Reputationsmanagement erst in Krisen wahrgenommen, so Ternès weiter: „Die Veröffentlichung der korrigierten Version des zunächst gerichtlich verbotenen Schwarzbuches durch den WWF 2011, die Überarbeitung des Selbstverständnisses und der Leitlinien durch den ADAC und der Spenden-Skandal 2014 bei Greenpeace konnten auf diese Weise bewältigt werden.“ Dass Reputationsmanagement nachhaltig und langfristig gedacht sein sollte, gehöre zu den grundlegenden Dingen. Darüber hinaus hat jede Branche aber auch ihre Besonderheiten, schließt die Autorin den Kreis zur neuen Buchreihe: „Es sind die unterschiedlichen Stakeholder, Produkte und Medien, die eine unterschiedliche Herangehensweise für die Kommunikation nach innen und außen verlangen.“

Professor Dr. Anabel Ternès ist Geschäftsführerin des Instituts für Nachhaltiges Management und Program Director für Kommunikationsmanagement, E-Business & Social Media Management an der SRH Hochschule Berlin.

Dipl.-Betriebswirt (B.A.) Christopher Runge ist Geschäftsführer und Gründer der R&R Unternehmensgruppe mit Sitz in Berlin und Zürich. Er zählt zu den führenden Experten im Bereich Online-Reputationsmanagement in Deutschland.

Springer essentials (www.springer.com/essentials) sind Wissensbausteine aus den Bereichen Wirtschaft, Medizin, Naturwissenschaften, Technik, Sozialwissenschaften und Psychologie. Die elektronischen und gedruckten Bücher im Kurzformat liefern aktuelle Ergebnisse aus Forschung und Praxis und bringen damit das Expertenwissen von Springer-Autoren kompakt zur Darstellung. Sie sind besonders für die Nutzung als eBook auf Tablet-PCs, eBook-Readern und Smartphones geeignet.

Bild: Coverabbildungen aktueller Titel aus der Springer essentials-Reihe Reputationsmanagement | © Springer