Context Business: Das richtige Maß in der Werbung erkennen

Warum Kontextualisierung von Inhalten und Produkten im Marketing entscheidend ist und wie Unternehmen damit Umsatz generieren können, zeigt Springer Gabler-Autor Ansgar Mayer in seinem neuen Fachbuch

Wiesbaden, 14. August 2014

„Dieses Produkt könnte Ihnen auch gefallen“ – nicht alle Kunden schätzen Produktempfehlungen, die in Zeiten von Big Data zunehmen. Zuletzt hat dies die Debatte um die „Canvas Fingerprinting“-Technik gezeigt, die die Klicks von Internetnutzern zum Zweck der passgenauen Werbung besonders hartnäckig beobachtet und auswertet. Der Fall offenbart ein Dilemma: Unternehmen und die Werbebranche wollen möglichst viele Daten einsammeln, viele Nutzer möglichst wenig davon preisgeben. Nach Ansicht von Ansgar Mayer ist Kontextualisierung das Zauberwort für erfolgreiches Marketing: „Am erfolgreichsten sind Lösungen, die auf Mensch und Maschine setzen und die das rechte Maß erkennen.“ Die aktuellen Retargeting-Methoden in der Online-Werbung hält der Experte für ein Übergangsphänomen, wie er im Interview mit dem Wissensportal Springer für Professionals erklärt. In seinem gerade bei Springer Gabler erschienenen Fachbuch Context Business zeigt Mayer auf, wie ein Kunde im kompletten Kontext seiner Entscheidungen erfasst werden kann und Unternehmen damit neue Umsatzpotenziale schöpfen können – sowohl Online als auch im stationären Handel.

Dank Big Data werden Kundenprofile zunehmend exakter und für Produktempfehlungen immer treffsicherer. Diese permanente Erfassung und Auswertung des digitalen Kaufverhaltens ist für Ansgar Mayer eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Onlinewerbung: „Wir wissen, wo unsere Kunden herkommen und mit welchem Ziel sie durch unsere Produktseiten oder Online-Shops wandern. Ebenso, was sie enttäuscht und zum Verlassen der Website führt. Oder – auf der anderen Seite – was sie fesselt und schließlich dazu bringt, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung zu nutzen.“ Doch diese neue Vielfalt an Zahlen und Daten könne nur dann in Erkenntnisse für Verkaufserfolge übersetzt werden, wenn sie unter den richtigen Fragestellungen analysiert werde. Dafür ist nach Meinung des Experten immer auch menschliche Expertise nötig, die auf Erfahrung und Einfühlungsvermögen beruht. Auch die Ableitungen aus den Datenanalysen müssten von Menschen priorisiert und in konkrete Handlungen umgesetzt werden. Am erfolgreichsten seien daher Lösungen, die auf Mensch und Maschine setzen und den Kontext der Kaufentscheidungen miteinbeziehen.

Jede menschliche Entscheidung ist in einen Kontext eingebettet, so Mayer weiter: „Hirnforscher gehen davon aus, dass wir bis zu 90 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst treffen – also in irgendeiner Form auf Kontext reagieren, auf momentane Einflüsse.“ Darüber hinaus reagiere das limbische System, das für die sogenannten Bauchentscheidungen verantwortlich ist, fünfmal schneller als der Neocortex, der die rationalen Entscheidungen im Hirn regelt. Wer also optimalen Service liefern will, wer Produkte und Dienstleistungen verkaufen und Stammkunden gewinnen möchte, muss bei allen Strategien diesen Kontext im Auge behalten, so das Fazit des Springer Gabler-Autors.

Dr. Ansgar Mayer ist Chief Product Officer der Computer Bild Digital GmbH (Hamburg). Zuvor war er Director Digital Business bei der Marken- und Strategieberatung Greenkern (Berlin / Peking) und Head of Crossmedia im Thinktank der Axel Springer AG (Berlin).

Ansgar Mayer
Context Business
Neue Umsatzpotenziale durch Kontextualisierung
2014, 219 S., 109 Abb.
Hardcover € 39,99 (D) | € 41,11 (A) | sFr 50,00 (CH)
ISBN 978-3-658-05447-2
Auch als eBook verfügbar

Bild: Coverabbildung des neuen Fachbuchs Context Business von Springer Gabler | © Springer