CSR im Handel – Wertschöpfung oder Marketing-Gag?

Gesellschaftliche Verantwortung als zukünftiger Erfolgsfaktor im Handel

Wiesbaden, 11. August 2015

„Der steigende Absatz von Fairtrade-Produkten, die rasante Entwicklung von Bio-Ware sowie mehr als 10.000 Einzelhandelsprodukte, die den blauen Engel tragen, belegen die zunehmende Bedeutung nachhaltigen Handelns“, schreibt Herausgeber Marc Knoppe im Buch CSR und Retail Management, das gerade bei Springer Gabler in der Management-Reihe Corporate Social Responsibility erschienen ist. Der gesellschaftliche Wandel und die sozialen Medien hätten nicht nur das Einkaufsverhalten, sondern auch das Verbraucherbewusstsein geändert: „Der moderne Kunde ist informiert: neben technischem Bewusstsein und Gefühl für Trends und Mode beeinflusst auch ein ökologisches, ethisches und soziales Interesse seine Kaufentscheidung.“ Der deutsche Einzelhandel habe zwar erkannt, dass sich ein Engagement in CSR-Initiativen für Vertrauensbildung, Kundenbindung und Absatz lohnt, reagiere aber noch zu passiv. Die Beiträge im Buch zeigen, warum gerade der Handel als Tor zum Kunden CSR nicht als Modeerscheinung des Marketing begreifen sollte, sondern vielmehr als Treiber für Innovationspotenzial und damit als eine neue Wachstums- und Wettbewerbsperspektive.

Vor zehn Jahren war die Liste der Vorwürfe gegen Walmart lang: von der Vernichtung von Jobs und kleinen Tante Emma-Läden über schwache Sozialleistungen und eine miserable Entlohnung der Mitarbeiter bis hin zu Diskriminierung von Frauen und der Missachtung der Umwelt. Stagnierende Aktienkurse, eine Flut von Klagen, öffentliche Proteste und Anti-Walmart-Initiativen haben beim größten Einzelhandelsunternehmen der Welt einen Veränderungsprozess ausgelöst und die Bedeutung von CSR ins unternehmerische Handeln gerückt. Für Marc Knoppe ist Walmarts Global Responsibility Initiative „Live Better“ ein gutes Beispiel für den Beginn einer Integration von CSR-Aktivitäten im Retail Management. Gerade weil Handelsunternehmen nicht alle Wertschöpfungsketten ihrer Lieferanten kontrollieren können, stehe das Retail Management in der Pflicht, die wesentlichen Voraussetzungen zur Etablierung von CSR-Kriterien zu definieren. Denn nur aus dem Zusammenspiel von Kunde, Handel und Lieferant könne ein Wertesystem entstehen, das im globalen Netzwerk des Einzelhandels funktioniert. „In Zukunft werden nicht einzelne Unternehmen gegeneinander konkurrieren, sondern ganze Wertschöpfungsketten – dann hilft es nichts, wenn man ein gutes Unternehmen führt, sich aber im falschen Umfeld verortet“, bestätigt Reihenherausgeber René Schmidpeter in seinem Gastbeitrag auf dem Wissensportal Springer für Professionals.

„Der Kunde erwartet zu Recht unbedenkliche und einwandfreie Produkte und Dienstleistungen – er möchte bei Unternehmen kaufen, denen er vertrauen kann“, so Schmidpeter weiter. Von der bisher rein defensiven CSR-Ausrichtung, niemandem zu schaden, werde es daher immer mehr in die Richtung gehen, den Nutzen für die Gesellschaft und den Kunden aktiv zu erhöhen. „Die steigenden Qualitätsansprüche der Kunden liefern einen guten Nährboden zur Integration von CSR-Aktivitäten in die umfassenden Wertschöpfungsnetzwerke des Retail Managements“, erklärt Marc Knoppe, warum der Handel gesellschaftliche Verantwortung als strategischen Erfolgsfaktor begreifen sollte. Durch den hohen Verdrängungswettbewerb und die indifferente Preislandschaft hingen gerade im Einzelhandel erfolgreiche Geschäftsmodelle mehr und mehr von der Differenzierung zum Wettbewerb sowie innovativen Produkten und Lösungen ab. Aus dieser Innovationsperspektive heraus könne die Integration von CSR zu einer nachhaltigen und strategisch erfolgreichen Markpositionierung führen. Allerdings sei dies nur dann erfolgsversprechend, wenn CSR fest in die Unternehmensstrategie implementiert wird: „Ähnlich der IT-Infrastruktur gilt es, eine CSR-Infrastruktur aufzubauen, die wie ein Sonnenschirm alle primären Wertschöpfungsaktivitäten umfasst.“

Da CSR die soziokulturellen Aspekte des Wertewandels aufgreift, hat der Handel die besten Voraussetzungen, die eigene Wettbewerbsfähigkeit durch verantwortliches Handeln zu steigern, so das Fazit des Herausgebers: „Das Walmart-Beispiel zeigt, dass die Auseinandersetzung mit CSR zur Reduzierung strategischer Risiken notwendig ist – nicht die Frage, ob, sondern wie CSR im Retail Management dauerhaft verankert werden kann, ist die entscheidende Aufgabenstellung.“

Die Management-Reihe Corporate Social Responsibility stellt generelles Managementwissen zum Thema CSR zur Verfügung und verknüpft dieses mit betriebswirtschaftlichen Spezialdisziplinen wie Finanz, Personal, PR oder Marketing. 

Marc Knoppe (Hrsg.)
CSR und Retail Management
Gesellschaftliche Verantwortung als zukünftiger Erfolgsfaktor im Handel
2015, 308 S.
Softcover € 29,99 (D) | € 30,83 (A) | sFr 37.50 (CH)
ISBN 978-3-662-44684-3
Auch als eBook verfügbar

Bild: Coverabbildung des Buchs CSR und Retail Management von Springer Gabler | © Springer