CSR und Sport: Was die Wirtschaft vom Fußball lernen kann

Warum die Implementierung von Nachhaltigkeit im Kerngeschäft sowohl im Fußball als auch in Unternehmen langfristigen Erfolg garantiert, erklären Ex-DFB-Präsident und Fifa-Executivmitglied Theo Zwanziger und Springer Gabler-Autorin Alexandra Hildebrandt

Heidelberg | Wiesbaden, 31. Juli 2014

Deutschland ist zum vierten Mal Fußballweltmeister. Jenseits von Sieg und Niederlage aber haben die Ausschreitungen in Brasilien im Vorfeld oder auch die Diskussionen um Menschenrechtsverletzungen in Katar gezeigt: Sport und gesellschaftliche Verantwortung gehören zusammen. Für den ehemaligen DFB-Präsidenten und Fifa-Executivmitglied Theo Zwanziger ist Fußball nicht nur ein mediales Massenphänomen, sondern auch eine Grundlage für gelungene Nachhaltigkeitsarbeit und Integrationsverläufe: „Abfallmanagement und Reduktion von CO2-Emissionen in Stadien, Gewalt im Profi- und Amateurfußball, illegale Spielmanipulation und die schwierige Finanzausstattung von Sportorganisationen sind gesellschaftliche Herausforderungen, auf die rechtzeitig reagiert werden muss.“ Im Interview mit dem Wissensportal Springer für Professionals erläutert er die umfangreiche Nachhaltigkeitsstrategie der FIFA, die seit 2005 mit dem Entstehen einer Abteilung für Soziale Verantwortung erheblich ausgebaut wurde. Die Wirtschaftspsychologin Alexandra Hildebrandt ergänzt in einem weiteren Interview, was Unternehmen vom Sport lernen können: „Positive Bezüge finden sich vor allem im ‚Fairplay‘: den Wettbewerb, Chancengleichheit und Integrität achten statt Erfolg um jeden Preis erzielen wollen, ist das Ziel.“ In ihrem gerade bei Springer Gabler in der Management-Reihe Corporate Social Responsibility erschienenen Fachbuch CSR und Sportmanagement zeigt die Autorin die Notwendigkeit von nachhaltigen Management- und Entscheidungsmodellen in Sport und Wirtschaft auf.

„Vor allem geht es um eine konsistente Strategie, klare Identifikation der Wertebasis sowie Transparenz gegenüber allen beteiligten Akteuren“, erklärt Hildebrandt. Genau wie in der Wirtschaft gewährleiste die Implementierung von CSR im Kerngeschäft auch im Sportmanagement langfristigen Erfolg. Echte Motivation, Leistung und Leidenschaft kämen von innen und hätten mit Geld wenig zu tun. Personen aus dem Fußball, von denen Wirtschaftsmanager gelebte Überzeugungen und Glaubwürdigkeit lernen könnten, seien zum Beispiel Sepp Herberger und Jürgen Klopp: „Menschen wie sie hatten bzw. haben eine konkrete Vorstellung davon, wo es hingeht. Sie brennen für ihre Sache und sind deshalb leidenschaftliche Feuermacher, die echte Liebe entfachen und sich ins menschliche Gedächtnis einbrennen, weil es ihnen gelingt, mit unvergesslichen Momenten zu überraschen und zu berühren.“ Wer nachhaltig führen wolle, müsse eine solche unternehmerische Vision haben sowie fähig sein, Menschen zu bewegen und in Konsequenzen zu denken: „Die besten Führungskräfte hängen nicht am Status quo, sondern denken weiter. Sie wissen: Wer rechtzeitig voraussieht, hat später nicht das Nachsehen.“

Auch in der Förderung von Talenten gäbe es in der Wirtschaft im Vergleich zum Fußball Nachholbedarf: „Die Generation Y und die Digital Natives möchten ‚Spielfelder‘ finden, in denen es für sie Sinn macht, sich voll einzusetzen, auf denen es zu spielen aber auch Spaß macht und wo sie Antworten auf die Frage nach dem ‚Warum‘ finden.“ Vor allem hierarchisch strukturierte Unternehmen und Organisationen müssten umdenken, und ihr Management statt über Funktionen und Statusdenken über Inhalte definieren, so die Expertin. Zu einem professionellen Talentmanagement gehöre es, auch kritische Fragen zuzulassen und selbstständige Suchprozesse bei den Mitarbeitern anzuregen. Darüber hinaus sei ein häufiger Fehler in der Personalentwicklung, sich auf die Identifizierung und Behebung von Schwächen zu konzentrieren anstatt Stärken zu fördern, ist Hildebrandt sicher: „Herausragendes entsteht nicht durch Mittelmaß, sondern durch Differenzierung und Fokussierung – ganz wie im Sport. Wer wie alle ist und wer nur das bietet, was alle haben, erhält am Ende auch nur das, was alle bekommen: durchschnittliche Aufmerksamkeit und durchschnittlichen Erfolg.“ Starke Führungskräfte und Mitarbeiter wüssten daher um ihre Schwächen und würden ausgetretene Pfade verlassen, um der Entfaltung ihrer Stärken mutig neue Wege zu ebnen.

In CSR und Sportmanagement führt Hildebrandt anhand von zahlreichen Fachbeiträgen und Praxisbeispielen Debatten, Sichtweisen und Interessenslagen zum Thema CSR aus dem Sportmanagement zusammen und überträgt diese auf die Wirtschaft.

Dr. Alexandra Hildebrandt ist Nachhaltigkeitsexpertin und Wirtschaftspsychologin. Von 2010 bis 2013 war sie Mitglied in der Kommission Nachhaltigkeit des Deutschen Fußball-Bundes (DFB). Sie ist Dozentin an der Hochschule für angewandtes Management in Erding sowie am Institut für Fußballmanagement und ist spezialisiert auf die Positionierung nachhaltiger Unternehmen und Organisationen, ihrer Leistungen, Produkte und ihrer Kommunikation. Darüber hinaus ist sie Sachbuchautorin, Herausgeberin, Unterstützerin des internationalen SEA-Award und Mitini-tiatorin der Initiative gesichter-der-nachhaltigkeit.de. Sie bloggt außerdem regelmäßig für die Huffington Post.

Alexandra Hildebrandt
CSR und Sportmanagement
Jenseits von Sieg und Niederlage: Sport als gesellschaftliche Aufgabe verstehen und umsetzen
2014, 614 S., 109 Abb.
Softcover € 29,99 (D) | € 30,83 (A) | sFr 37,50 (CH)
ISBN 978-3-642-54883-3
Auch als eBook verfügbar

Bild: Coverabbildung des neuen Fachbuchs CSR und Sportmanagement von Springer Gabler | © Springer