Dem Marketing fehlt es an Magie

Jochen Thinius fordert mehr Kreativität im Markenmanagement und den Mut, Regeln zu brechen | Neues Fachbuch bei Springer Gabler erschienen

Berlin | Heidelberg | Wiesbaden, 24. April 2014

Big Data hat Marketing, Marktforschung und Werbung verändert. Der Fokus hat sich in Richtung Zahlen sowie deren Messbarkeit und Aussagekraft verschoben. Dabei gehe der Branche aber die Kreativität verloren, bemängelt Jochen Thinius im Interview mit dem Wissensportal Springer für Professionals. Der Autor und Kommunikationsexperte fordert in seinem gerade bei Springer Gabler erschienenen Fachbuch "Brand Cre-Activity" daher den Ausbruch aus alten Denkmustern. Wichtig sei, wieder mehr Kreativität zuzulassen und mit Marken und Produkten emotionale Geschichten zu erzählen anstatt sich ausschließlich auf Zahlen zu verlassen: "Es bedarf mehr solcher 'Psychopathen' wie Steve Jobs, die anders denken und anders arbeiten – getrieben von der Verbesserung."

Marken sind für Thinius auf den Punkt gebracht nichts anderes als Emotion und eine geniale Idee. Brand Cre-Activity ist für den Autor der Versuch, im Markenmanagement aus dem Hamsterrad der quantitativen Kennzahlensteuerung herauszukommen. Denn Marketing sei nicht ausschließlich eine Zahlenmaschine im Sinne von Big Data, sondern in erster Linie ein Prozess der Lebensgestaltung und der Sinnfindung. Ein Produkt müsse Relevanz schaffen, neuronale Markenkommunikation dabei wirksam ins Unterbewusstsein von Menschen eindringen: "Bei Marken und Produkten geht es heute im Zeitalter von Social Media mehr denn je um die Kunst, die richtige Geschichte zu erzählen. Denn Kommunikation muss das Unbewusstsein erreichen. Jedes Produkt, das keine Geschichte erzählen kann, existiert eigentlich nicht."

Zum Beispiel seien bei einem Mini Cooper 99 Prozent Geschichte, wohingegen ein Fiat Punto keine erzähle. Fehle die Geschichte, entstehe keine Magie: "Erst durch neue Geschichten entsteht kreatives Denken. Und gute Geschichten erzeugen in unserem Gehirn eine völlig neue Perspektive." Eine Marke mit Brand Cre-Activity zu schaffen, bedeutet für Thinius, sich kritisch zu fragen, ob das Gedachte wahr und glaubwürdig ist. Gedanken seien dabei nichts anderes als elektromagnetische Wellen, denen Menschen folgen, ohne sie kritisch zu hinterfragen. Das Ziel sei, die gewohnten und überholten, meist sich selbst schädigenden Denkmuster, die aus der Vergangenheit stammen und zudem die Probleme von morgen lösen sollen, zu durchbrechen.

Thinius fordert daher eine Wirtschaftspsychotherapie. Die Situation in Deutschland sei hart, in Unternehmen herrsche Entscheidungsangst. Wichtiger, als alles exakt zu planen und zu formen, seien Intuition, schnelle Entscheidungen und der Mut, Regeln zu brechen: "Kreativität heißt: das Gleiche zu sehen wie alle anderen, aber etwas anderes dabei zu denken. So beschreitet man neue Wege in der Entwicklung und Kommunikation von Marken." Das Prinzip zeige die Verbindung von Marke, Kreativität und neuronaler Wahrnehmungspsychologie mit der Kunst des Träumens und ist für den Autor die sinnvolle Fortsetzung seines Buches "Events – Erlebnismarketing für alle Sinne", das er mit Jan Untiedt veröffentlicht hat: "Brand Cre-Activity beschreibt einen weiteren Schritt auf dem Weg, statt 'Share of Market' und 'Share of Voice' die wirklich gültige Währung in der Kommunikation zu erreichen, den 'Share of Heart'."

Jochen Thinius war viele Jahre in namhaften internationalen Kommunikationsagenturen als Geschäftsführer tätig, bevor er sich 1982 als Consultant selbstständig machte. Er hatte Lehraufträge an verschiedenen Hochschulen und ist Co-Autor des 2012 bei Springer Gabler erschienenen Titels "Events – Erlebnismarketing für alle Sinne".

Thinius, Jochen

„Brand Cre-Activity – Wie erfolgreiche Marken träge Gehirne gegen den Strich bürsten“

2013, XI, 141 S., 4 Abb.

ISBN 978-3-658-01201-4, EURO 39,99 € (D) | sFr 50.00 (CH)

ISBN eBook 978-3-658-01202-1, EURO 29,99 € (D) | sFr 40.00 (CH)

Bild: Coverabbildung des neuen Fachbuchs "Brand Cre-Activity" von Springer Gabler | © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH