Die Zukunft des Bankings ist persodigital

Wie der stationäre Vertrieb von Banken und Sparkassen in ein Multi- und Omnichannel-Management integriert werden kann

Wiesbaden, 19. August 2015

In den letzten 25 Jahren hat sich die Zahl der Bankfilialen in Deutschland halbiert – begleitet von einem deutlichen Rückgang von Arbeitsplätzen. Die Digitalisierungswelle hat nicht nur alte Erlösmodelle infrage gestellt, sondern den Konkurrenzkampf durch neue Wettbewerber – zum Beispiel Fintech Start-ups – weiter verschärft. „Manche Geldhäuser haben immer noch Angst vor einem Bedeutungsverlust der Filiale – ein monolithischer Wettbewerbsvorteil früherer Tage! Anderen fehlt das Bewusstsein und Wissen sowie die Organisationsstrukturen und Budgets zur Ausgestaltung verzahnter Kanäle“, mahnt Harald Brock im Interview mit dem Wissensportal Springer für Professionals. Nur die Entwicklung von kundenzentrierten Multi- und Omnichannel-Strategien führt aus der Sicht des Experten zum Erfolg. Im Springer Gabler-Buch Multi- und Omnichannel-Management in Banken und Sparkassen hat Brock gemeinsam mit Ingo Bieberstein Beiträge aus Wissenschaft und Praxis zusammengestellt, die die optimale Verzahnung von Filiale, Online, Mobile und Social Media und damit eine Neuausrichtung der Vertriebsstrukturen von Kreditinstituten zeigen.

„Metaphorisch gesprochen befinden sich Banken und Sparkassen in einem Transformationsstrudel, dessen Rotationsgeschwindigkeit und Sogkraft mittlerweile extern vorgegeben sind“, schreiben Harald Brock und Ingo Bieberstein im Vorwort des Buchs. Bankkunden würden immer anspruchsvoller, informierter und vernetzter, und auf der Angebotsseite gebe es zunehmend neue Marktteilnehmer, die Teile des klassischen Bankgeschäftes mit innovativen Leistungen infrage stellen. In der ersten digitalen Revolution habe die ING DiBa vorgemacht, wie es geht: Zwischen 2002 und 2013 steigerte die Direktbank ihre Kundenzahl um den Faktor acht auf heute mehr als acht Millionen. Ähnliche Entwicklungen erwartet Brock in wenigen Jahren auch aus dem Lager der Fintechs. Das Erfolgsgeheimnis sei einfach: „Trivialität!“ Die Produktangebote seien verständlich und für Online-Kunden leicht zu finden – begleitet von Services und Problemlösungskompetenzen durch ein kundenorientiertes Customer Service Center (CSC).

Klassische Filialisten wie Sparkassen oder Genossenschaftsbanken aber sollten nach Ansicht des Herausgebers auch in der digitalen Welt ihre traditionellen Stärken wie Regionalität und persönliche Kunde-Bank-Beziehungen nutzen. Die Ausrichtung sollte daher „persodigital“ sein – also persönlich, personalisiert und digital. Da die Filiale heute nicht mehr als singuläre, abgeschottete Einheit funktioniere, müsse der stationäre Vertrieb und der Kunde in ein Multi- beziehungsweise Omnichannel-Management integriert werden: „Bankkunden werden verstärkt zum simultanen Produzenten und Konsumenten – dem Prosumer – und informieren sich autonom oder Peer-to-Peer, wie das Beispiel der Fidorbank zeigt. Durch bessere Informationen und einfache Anwendungen können sie Berechnungen und Eingaben selbstständig vornehmen, und bei komplexen Fragestellungen kommt dann das CSC oder die Filiale ins Spiel.“ Die Bereitstellung von Leistungen für Offlinekunden dürfe allerdings nicht unbeachtet bleiben, denn diese verlangen auch in Zeiten abnehmender Filialdichte die uneingeschränkte Problemlösungskompetenz eines Kreditinstitutes.

Mit einem Multikanalkonzept sind Finanzinstitute künftig gut aufgestellt, ist sich Brock sicher: „Die Einbindung des Internets in die reale Welt – das „Internet of Things“ – kann Kreditinstituten helfen, den Traum von der langen Kundenbindung zu verwirklichen.“ Ein aktuelles Beispiel sei die iBeacon-Technologie, die durch Location Based Services (LBS) in Verbindung mit mobilen Endgeräten und Apps die Kommunikation verbessert und neue Produkte und Märkte erschließt: „Damit können Kreditinstitute ihren Kunden Angebote, Leistungen sowie Informationen an jedem beliebigen Point of Interest näher bringen – von der Bankfiliale über den Flughafen und Bahnhof bis hin zum Skilift in den Alpen.“ Durch dieses Dreieck aus Ort, Situation und Kanalmix gewinnen neue Produkte on demand an Bedeutung, sagt Brock voraus: „Sie unterscheiden sich von klassischen Finanzdienstleistungen, weil sie über flexiblere Leistungseigenschaften verfügen sowie kontextbezogen und personalisiert überall angeboten werden können.“

M. Sc. Harald Brock ist Multi- und Omnichannelexperte im Bankenumfeld. Er verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung in unterschiedlichen Bereichen der Kreditwirtschaft.

Professor Dr. Ingo Bieberstein hält einen Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Hochschule Niederrhein. Seit mehr als 20 Jahren widmet er sich in Lehre und Forschung dem Dienstleistungsmarketing.

Harald Brock | Ingo Bieberstein (Hrsg.)
Multi- und Omnichannel-Management in Banken und Sparkassen
Wege in eine erfolgreiche Zukunft
2015, 403 S.
Hardcover € 39,99 (D) | € 41,11 (A) | sFr 42.50 (CH)
ISBN 978-3-658-06537-9
Auch als eBook verfügbar

Bild: Coverabbildung des Buchs Multi- und Omnichannel-Management in Banken und Sparkassen von Springer Gabler | © Springer