Emotionale Markenwerte – das vernachlässigte Potenzial

Wie Unternehmen den Wert ihrer Marke mit neuen strategischen Ansätzen steigern können, erklären Springer Gabler-Autoren | Fachbuch zur Zukunft der Markenführung erschienen

Wiesbaden, 16. Dezember 2014

Abnehmendes Markenvertrauen und sinkende Kundenloyalität stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen. „Marketing ist ein sinkender Stern“, warnt Peter Haller im Interview mit Springer für Professionals. Die großen Verlierer seien die Herstellermarken, die Marktanteile an die preisgünstigeren Mehrwertmarken des Handels verlieren. Diese rückläufige Markenbindung ist nach Meinung des Experten oft hausgemacht und daher auch korrigierbar. So hätten die traditionellen, nutzenorientierten Marketinginstrumente heute nicht mehr den entscheidenden Einfluss auf den Markterfolg, und spielten dennoch in vielen Unternehmen weiterhin die Hauptrolle. Haller fordert eine neue Markenführung, die stärker auf emotionale Erfolgsfaktoren setzt. Auf Basis repräsentativer Daten aus den Panelerhebungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat er mit Wolfgang Twardawa die Strategien von über tausend Gewinner- und Verlierermarken analysiert. Die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen für Wachstumsstrategien der Zukunft präsentieren die Autoren im bei Springer Gabler erschienenen Fachbuch Die Zukunft der Marke.

„‚Weiter so‘ ist in der Markenführung der sichere Weg ins Abseits und setzt den Trend sinkender Anteile der Herstellermarken fort“, ist sich Peter Haller sicher. Die klassischen Marketinginstrumente wie Preispromotions, erweiterte Distribution, größere Sortimente und das Pochen auf einen Produkt-USP seien stumpf geworden. Der Grund für Haller: „Was alle tun, hilft am Ende niemandem weiter.“ Das Marketing in vielen Unternehmen aber beschäftige sich nach wie vor hauptsächlich mit diesen kurzfristig wirkenden, rationalen Methoden. Dabei seien inzwischen etwa 70 Prozent des Erfolges auf langfristig wirkende, emotionale Faktoren zurückzuführen – für Haller die „Black Box der Markenführung“. Die Existenz emotionaler Markenwerte sei zwar bekannt, aber diese würden unzureichend gemessen und somit nicht gesteuert. Dabei gebe es wesentlich mehr emotionale als rationale Faktoren, so Haller weiter: „20 Einzelwerte zur Beurteilung von Marken hat die GfK ermittelt, die sich in vier Wertegruppen einteilen lassen: Selbstinszenierung, Lebensfreude, Geborgenheit und Nachhaltigkeit.“ Erfolgreicher als andere sei man, wenn der Werte-Fit stimmig und durchgängig ist: „Das heißt, wenn die Werte der Marke mit den Käufererwartungen, und die Kampagne sowohl mit den Werten der Marke als auch – und das ist neu – mit den Medienumfeldern korrespondiert.“

Erstmalig ist es jetzt auch möglich, die Werte exakt in den Medienumfeldern darzustellen, die mit den emotionalen Kampagnenelementen übereinstimmen, empfiehlt Haller. Denn neben den Fehlinvestitionen für kurzlebige Produkteinführungen sieht der Autor die größte Budgetverschwendung bei der Mediaplanung: „Wenn man seine Zielgruppen genauso definiert wie die Konkurrenz, kommt die Mediaagentur zwangsläufig zu identischen Plänen für alle ihr anvertrauten Marken.“ In der Folge würden in einem Werbeblock eines Senders drei Joghurts und vier Autos beworben. Dabei gebe es längst ein Planungsmodell auf Basis der Käufer: „Dies ist möglich durch die Ermittlung der Käufer aufgrund von GfK-Paneldaten, und die Übertragung ihrer Merkmale auf – zum Beispiel im TV-Bereich – die Ergebnisse der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung.“ Nur auf diese Weise erhalte man einen individuellen Medienmix, der sich so wenig wie möglich mit dem der Wettwerber überschneidet. Vom Erfolg ist Haller überzeugt: „Die Ergebnisse einer Käuferplanung sind im zweistelligen Bereich effizienter als bei Mediaplanung mit soziodemografischen Daten und haben in allen bisherigen Fällen deutliche Umsatzsteigerungen bereits im ersten Jahr bewirkt.“

Dr. Peter Haller ist Gründer der Serviceplan Gruppe, Geschäftsführer der Serviceplan Holding und seit Jahrzehnten Autor von zahlreichen Büchern und Beiträgen zur Markenführung.

Wolfgang Twardawa ist Marketing Research Consultant bei der GfK Panel Services und ein erfahrener Kenner der Panelforschung in Deutschland.

Peter Haller | Wolfgang Twardawa
Die Zukunft der Marke
Handlungsempfehlungen für eine neue Markenführung
2014, 300 S., 240 Abb. in Farbe
Hardcover € 49,99 (D) | € 51,39 (A) | sFr 62,50 (CH)
ISBN 978-3-658-04981-2
Auch als eBook verfügbar

Bild: Coverabbildung des neuen Fachbuchs Die Zukunft der Marke von Springer Gabler | © Springer