Employer Branding: Der Arbeitnehmer ist jetzt König

Warum es höchste Zeit ist, in die Arbeitgebermarke zu investieren

Wiesbaden, 07. Oktober 2015

In Zeiten von Fachkräftemangel und demografischem Wandel hat sich der Arbeitsmarkt längst vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt entwickelt. Der in den 1990er Jahren entstandene Begriff „War of Talents“ ist voll entfacht. Damit finden sich die Unternehmen in der Rolle eines aktiven Verkäufers wieder: der Arbeitsplatz wird zum Produkt, der Arbeitnehmer zum Kunden. „Nicht alle Personaler haben das bemerkt“, warnt Gero Hesse im Interview mit dem Wissensportal Springer für Professionals. Nach Ansicht des Experten ist es höchste Zeit für Unternehmen, in eine starke Arbeitsgebermarke zu investieren. Denn mit Employer Branding könnten gleichermaßen neue Mitarbeiter geworben wie bereits bestehende Mitarbeiter loyalisiert und gebunden werden. Wie Personaler den veränderten Werten und Präferenzen der Generationen Y und Z begegnen und eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufbauen können, zeigt Hesse im Springer Gabler-Buch Perspektivwechsel im Employer Branding, das er gemeinsam mit Roland Mattmüller herausgegeben hat.

„Viele Personaler denken auch heute noch, dass die Bewerber diejenigen sind, die um einen Arbeitsplatz kämpfen müssen – das stimmt aber schon lange nicht mehr“, kritisiert Gero Hesse. Vielmehr müssten Unternehmen den Mangel an qualifizierten Arbeitskräften spüren und darauf reagieren. Dazu gehörten die Investition in die Arbeitgebermarke genauso wie eine frühzeitige Vernetzung mit relevanten Kandidatenzielgruppen. Unumgänglich ist nach Ansicht des Herausgebers dabei ein strategischer Ansatz, der langfristig Beziehungen zu spannenden Kandidaten aufbaut und individuell kommuniziert: „Der Kandidat steht dabei mit seinen Präferenzen und Interessen im Mittelpunkt – ergo: die Kommunikation sollte nicht unternehmens- sondern individualzentriert sein.“ Um dies zu verstehen, reiche der Blick über den Tellerrand ins Produktmarketing: „Dort ist der Kunde schon lange König. Dass die großen Autobauer alle Bobbycars mit ihren Marken verkaufen, liegt bestimmt nicht daran, dass das so ein tolles Geschäftsmodell wäre – hier geht es um Beziehungsmanagement und Markenaufbau.“

Da die meisten Personaler unter anderen Marktbedingungen ausgebildet wurden, müssten sie spätestens jetzt radikal umdenken, fordert Hesse. Helfen könne dabei unter anderem das Talent Relationship Management (TRM): „TRM hilft Unternehmen dabei, solche Arbeitnehmer zu rekrutieren, deren Stärken und Talente im Unternehmen gesucht werden, weil sie von ihren Werten und Persönlichkeiten zur Kultur passen – und das zeitraum- und nicht zeitpunktbezogen.“ Wenn das Unternehmen nach einer intensiven Recherche und Kontakt auf Augenhöhe den richtigen Kandidaten gefunden hat, müsse die Beziehung langfristig gepflegt werden. Ob die Konversion in das Unternehmen dann kurz-, mittel- oder gar langfristig erfolgt, sei zweitrangig: „Es geht aus Unternehmenssicht darum, genügend Kandidaten in Pools zu haben.“ Ein weiterer Lösungsansatz sei das „House of Employer Branding“ mit Blick auf die Generationen Y und Z. Das Dach bilde die Unternehmensmarke, darunter werden die unternehmerischen Werte mit denen der zukünftigen Arbeitnehmer verknüpft und in konkrete Handlungsempfehlungen übersetzt. Ein unerlässlicher Übertragungskanal dabei sei Social Media: „Jeder weiß: Für die Jüngeren hat das Internet eine hohe Bedeutung – Social-Media-Kanäle sind heute im Recruiting nicht mehr wegzudenken.“ Die Plattformen eigneten sich, um Informationen zum Unternehmen, zu verschiedenen Berufen und faszinierenden Projekten zu transportieren. Oberstes Gebot dabei ist für Hesse die Glaubwürdigkeit: „Die kommunizierten Werte müssen authentisch wirken. Anrede und Austausch in Karrierenetzwerken dürfen mutig und frech und müssen individuell sein – werden Schwächen zugegeben, wirkt das Unternehmen sympathischer.“

Gero Hesse ist Geschäftsführer der Medienfabrik Gütersloh, der Marketing- und Kommunikationsagentur der Bertelsmann SE & Co. KGAa. Zusätzlich betreibt er den Blog saatkorn, der Ende 2012 mit dem HR Excellence Award als „Bester HR Blog“ ausgezeichnet wurde. Sowohl 2011 als auch 2013 wurde Hesse vom Personalmagazin in die Liste der „40 führenden Köpfe im Personalwesen“ aufgenommen.

Professor Dr. Roland Mattmüller ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der EBS Business School in Oestrich-Winkel. Neben zahlreichen weiteren Aktivitäten ist Mattmüller Akademischer Direktor der Markenakademie und als Berater für Unternehmen im In- und Ausland tätig.

Gero Hesse | Roland Mattmüller (Hrsg.)
Perspektivwechsel im Employer Branding
Neue Ansätze für die Generationen Y und Z
2015, 225 S.
Hardcover € 49,99 (D) | € 51,39 (A) | sFr 53.00 (CH)
ISBN 978-3-658-06383-2
Auch als eBook verfügbar

Bild: Coverabbildung des Buchs Perspektivwechsel im Employer Branding von Springer Gabler | © Springer