Hersteller im Haifischbecken des E-Commerce

Der Online-Handel in Europa boomt | Wie deutsche Industrieunternehmen mit stationären Handelsstrukturen am Wachstum partizipieren können, zeigt Springer Gabler-Autor Markus Fost

Wiesbaden, 27. August 2014

Digitale Medien kommen in knapp 70 Prozent aller Fälle bei der Vorbereitung oder beim Abschluss eines Kaufvertrags zum Einsatz. Dennoch haben viele deutsche Industrieunternehmen erheblichen Nachholbedarf beim Aufbau elektronischer Vertriebswege, warnt Markus Fost im Interview mit dem Wissensportal Springer für Professionals. Dabei stehen Firmen mit einer stationären Handelsstruktur nach Meinung des Experten heute nicht mehr vor der Qual der Wahl, E-Commerce ergänzend zu den bisherigen Vertriebsaktivitäten einzusetzen oder nicht: „Die Zeiten von Wahlmöglichkeiten sind vorbei.“ Entweder ein produzierendes Unternehmen stelle sich dem Wettbewerb und integriere auf strategisch optimale Weise digitale Vertriebsstrukturen, oder es sei fraglich, wie lange und in welcher Qualität es noch am Markt teilnehme. Wie Unternehmen unter diesem Druck in der Branche die richtige Strategie finden, zeigt Fost auf Grundlage von qualitativen Experteninterviews in seinem gerade bei Springer Gabler erschienenen Fachbuch E-Commerce-Strategien für produzierende Unternehmen.

„Das Hauptbudget wird nach wie vor für Offline-Marketing ausgegeben“, benennt der Autor eines der Probleme. Ähnlich verhalte es sich im Vertrieb: „Mitarbeiter, die über Jahrzehnte den klassischen stationären Handel betreut haben und sich plötzlich mit Pure-Play-Formaten wie Amazon, notebooksbilliger.de oder mit modernen Multi-Channel-Händlern wie cyberport konfrontiert sehen, sind häufig überfordert.“ Darüber hinaus hätten viele produzierende Unternehmen Nachholbedarf bei den Themen Datenqualität und -bereitstellung, Business Intelligence sowie Supply Chain. Der Stellenwert der IT werde dabei unterschätzt, obwohl ausgereifte und effiziente Prozesse die Eintrittskarte seien, um überhaupt erfolgreich am E-Commerce partizipieren zu können: „Viele Hersteller haben ein IT Budget, das bei unter zwei Prozent des Umsatzes liegt. Zum Vergleich: Amazon investiert jedes Jahr etwa elf Prozent des Umsatzes in die IT.“

Um den E-Commerce-Reifegrad zu erhöhen, sollten nach Meinung von Fost neben entsprechenden Investitionen die Ziele der künftigen Handelsstruktur in einer vom Top-Management unterstützten Strategie verankert werden: „Dies ist elementar, da die Tragweite des Wandels, den eine digitale Transformation nach sich zieht, häufig verkannt wird.“ Nur unter diesen Voraussetzungen sei die maximale Vernetzung und Integration aller Absatzkanäle in Echtzeit im mehrstufigen Vertrieb eines Herstellers realisierbar. Welches Modell letztendlich für das jeweilige Unternehmen ideal ist, hänge dabei von vielen Determinanten ab. Grundsätzlich sei es aber wichtig, in modularen, weiterentwickelbaren Bausteinen zu denken, um agil auf die Veränderungen des Marktes reagieren zu können: „So kann es sinnvoll für einen Hersteller sein, bei einem Relaunch des Webauftrittes gleich ein Online-Shopsystem statt eines reinen Content-Management-Systems einzusetzen.“ Selbst wenn kein B2C-Vertrieb über eigene Shops angedacht ist, biete dies Vorteile für die digitale Sichtbarkeit, die Integration eines B2B-Händlerportals und die Realisierung von neuen Geschäftsmodellen.

Wachstumstreiber sieht der Autor nicht nur in der technologischen Entwicklung, sondern zum Beispiel auch im zunehmenden Verbrauchervertrauen oder in den sogenannten „Best Agern“, die durch neue Medien wie Tablets zunehmend den Weg ins Internet finden und damit hohe Zuwachsraten im E-Commerce bringen. Beim Blick in die Zukunft ist sich Fost sicher, dass die Digitalisierungsgeschwindigkeit weiter zunimmt und sich dadurch Marktanteilsverschiebungen sowie Konsolidierungseffekte im Herstellerumfeld ergeben werden: „Der Tsunami der Digital Natives kommt erst noch, wenn die nach 1983 Geborenen in den Unternehmen in Entscheider-Positionen gelangen.“ Große Chancen sieht der Autor für Start-ups, da in der digitalen Welt Geschwindigkeit wichtiger sei als die Unternehmensgröße: „Hersteller, die diese Entwicklung verstanden haben, werden das Thema E-Commerce-Strategie und digitale Transformation auf CEO-Level aufhängen und sich darüber hinaus an innovativen Start-ups beteiligen.“

Markus Fost ist Leiter E-Business beim Elektrowerkzeughersteller Metabo. Darüber hinaus berät er Unternehmen in E-Commerce-Fragestellungen.

Markus Fost
E-Commerce-Strategien für produzierende Unternehmen
Mit stationären Handelsstrukturen am Wachstum partizipieren
2014, 185 S., 72 Abb.
Softcover € 39,99 (D) | € 41,11 (A) | sFr 50,00 (CH)
ISBN 978-3-658-04987-4
Auch als eBook verfügbar

Bild: Coverabbildung des neuen Fachbuchs E-Commerce-Strategien für produzierende Unternehmen von Springer Gabler | © Springer