Keine Zeit zum Ausruhen: Zufriedene Kunden sind nicht loyal!

Erst Fan-Kunden sichern den nachhaltigen Unternehmenserfolg

Wiesbaden | Mainz, 09. April 2015

Noch immer ist „Made in Germany“ ein Gütesiegel. Noch immer gehört Deutschland zu den Exportweltmeistern. Dabei gilt nicht nur die Produktqualität als erstklassig: Kundenbefragungen bescheinigen deutschen Unternehmen im Durchschnitt 80 Prozent zufriedene Kunden. Doch darauf sollten sie sich nicht ausruhen, warnt Roman Becker im Interview mit dem Wissensportal Springer für Professionals: „Zufriedene Kunden sind nicht loyal.“ Warum, sei einfach erklärt: Wenn viele Unternehmen gute Leistungen erbringen und zufriedene Kunden haben, könnten sie sich darüber nicht mehr vom Wettbewerber differenzieren. Gemeinsam mit Gregor Daschmann hat Becker daher die Spreu vom Weizen getrennt: Im Gegensatz zu zufriedenen Kunden sind Fan-Kunden emotional an den Anbieter gebunden und tragen zu dessen nachhaltigem wirtschaftlichen Erfolg bei – sowohl als direkte Käufer als auch als aktive Markenbotschafter. Wie Unternehmen ihre Kunden zu Fans machen können, beschreiben die Autoren in ihrem gerade bei Springer Gabler erschienenen Buch Das Fan-Prinzip. Auf der 3. Trendkonferenz forum!XRM am 23. April 2015 in Mainz stellen die beiden Autoren das Buch der Öffentlichkeit vor.

„Da ihm die Anbieter austauschbar erscheinen, genügt dem Kunden ein kleiner Impuls, um trotz hoher Zufriedenheit zu wechseln“, beschreibt Roman Becker das Problem. Zufriedene Kunden würden schnell zu ‚Söldnerkunden‘, die keine Bindung zu ihrem Anbieter haben, sondern für einen kleinen Preisvorteil zur Konkurrenz abwandern. Um dieser Tendenz entgegenzuwirken, versuchten viele Unternehmen, die Kundenzufriedenheit noch weiter zu steigern. Die Folge seien entweder ruinöse Preisschlachten oder Investitionen in die Produktqualität und den Dienstleistungsservice, die sich nicht rechnen. Zudem leide die Weiterempfehlungsbereitschaft, wenn der Kunde keine Unterschiede mehr wahrnimmt: „Viele genießen still und leise.“

Kundenorientiertes Management braucht also eine neue Steuerungsgröße, fährt Gregor Daschmann fort: „Wir haben eine neue Messgröße gesucht und gefunden: die Fan-Quote.“ Fan-Kunden seien Kunden, die nicht nur hochzufrieden sind, sondern zudem auch emotional gebunden und damit langfristig wertvoll: „Sie sind nicht nur loyal, sondern auch perfekte Markenbotschafter und weniger preissensibel – daher tragen sie nachhaltiger zum Unternehmenserfolg bei als jede andere Kundengruppe.“ Messbar werde diese affektive Bindung durch den so genannten Fan-Indikator, dessen Herleitung auf der soziologischen und (sozial)psychologischen Forschung zu Fans und Fanverhalten basiert: „Wir haben uns Fans im Sport, in der Popmusik und im Medienbereich angeschaut und analysiert, welche Verhaltensweisen typisch sind.“ Mit dem so entwickelten Eigenschaftenkatalog könnten Unternehmen mittels Kundenbefragungen oder Data Mining ihre Kundenlandschaft gewinnbringend segmentieren. Die Fan-Quote sollte dabei zu einer zentralen Steuerungsgröße der Unternehmensführung werden, so der Autor: „Sie subsumiert sämtliche positive Eigenschaften, die man sich von einem hochzufriedenen und hochloyalen Kunden verspricht: hohe Kauffrequenz, hoher Umsatz, Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Angeboten, geringe Preissensibilität, maximale Weiterempfehlung, hohes Vertrauen und exklusive Beziehungsqualität.“

Allerdings geht es um mehr als nur die Änderung der Messgröße im Kundenmanagement, fordern Becker und Daschmann: „Wir sprechen von einem Paradigmenwechsel – weg vom ‚Mehr-ist-Mehr‘-Mantra des Zufriedenheitsmanagements hin zur Fokussierung auf strategische Stärken.“ Dieses radikale Umdenken in der Unternehmenssteuerung zahle sich aus, so das Fazit der beiden Autoren: „Das Attraktive am Fan-Prinzip ist: Es erklärt nicht nur, was ein Unternehmen tun muss, sondern verdeutlicht auch, welche der vielen kostspieligen Leistungs- und Kommunikations-Maßnahmen man unterlassen kann.“

Roman Becker ist Gründer und Geschäftsführer des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens forum! Mainz.

Gregor Daschmann ist Professor für Kommunikationswissenschaft am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.

Roman Becker | Gregor Daschmann
Das Fan-Prinzip
Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern
2015, 238 S., 78 Abb., 76 Abb. in Farbe
Hardcover € 39,99 (D) | € 41,11 (A) | sFr 50.00 (CH)
ISBN 978-3-658-07235-3
Auch als eBook verfügbar

Bild: Coverabbildung des Buchs Das Fan-Prinzip von Springer Gabler | © Springer