Krisenkommunikation: Vorbereitung auf das Unvorhersehbare

Shitstorms beschädigen heute immer schneller und häufiger die Reputation | Wie Firmen sich mit Issue Management auf Krisen vorbereiten und im Ernstfall richtig kommunizieren, erklärt Lorenz Steinke im neuen Springer Gabler-Fachbuch

Berlin | Heidelberg | Wiesbaden, 11. März 2014

Sei es der Störfall im Hauptwerk, ein Prozess wegen Steuerhinterziehung gegen den CEO oder ein Shitstorm im Internet, ausgelöst von einem einzelnen Kunden, der die Werbung diskriminierend findet – Krisen treffen Unternehmen im Zeitalter von Social Media und Globalisierung härter, schneller und radikaler. "Nie zuvor war gute Krisenkommunikation deshalb so wichtig wie heute", sagt Lorenz Steinke in seinem jetzt bei Springer Gabler erschienenen Fachbuch "Kommunizieren in der Krise". Dennoch würden Firmen, Behörden und Verbände fast täglich ihre Versäumnisse in der Prävention durch schlechtes Krisenmanagement und falsche Kommunikation noch übertreffen. Im Interview mit Springer für Professionals erklärt der Kommunikationsberater, wie Unternehmen sich trotz der gestiegenen thematischen Bandbreite, dem wachsenden Entstehungstempo und der Unvorhersehbarkeit gegen Krisen rüsten können, um in schwierigen Zeiten gewappnet zu sein.

Krisenkommunikation ist für den Autor unter den Disziplinen der Unternehmenskommunikation nicht nur die schwierigste, sondern auch die wichtigste. Dennoch sei sie zugleich das ungeliebte Kind der Öffentlichkeitsarbeit. Für viele Führungskräfte stelle sich die Frage, ob die Vorbereitung auf einen Ernstfall überhaupt sinnvoll ist, da dieser weder vorhersehbar noch planbar sei. Steinkes Meinung ist eindeutig: "Nicht die einzelne Krise ist voraussehbar, aber viele ihrer Inhalte, Abläufe und Gesetzmäßigkeiten. Wer sich auf diese vorbereitet, hat einen Großteil seiner Krisenarbeit bereits gemeistert, bevor die ersten Warnampeln auf Gelb springen." Viele Journalisten arbeiteten gerade bei Krisenthemen nach standardisierten Verfahren, weiß der Autor, der den Weg vom leitenden Redakteur über den Pressesprecher in die Selbstständigkeit ging. In "Kommunizieren in der Krise" lässt er in Kurzinterviews Branchenprofis wie Günter Wallraff, Petra Hoffknecht und heute-show-Reporter Martin Sonneborn berichten, wie Journalisten recherchieren und welche Unternehmen ihrer Ansicht nach dankbare Opfer für Satire sind.

Erfahrene Pressesprecher sollten diese Verfahren kennen und schon im Vorfeld wissen, welche berechtigten Fragen Kunden und Anleger in der Krise haben, so Steinke weiter. Denn gute Unternehmenskommunikation setze schon vor der Krise an und entschärfe sie bereits zu Beginn: "Kluge Unternehmen betreiben Issue Management. Sie beobachten, welche Themen die Öffentlichkeit beschäftigen, nehmen hierzu Stellung und erkennen auch rechtzeitig, wenn einzelne Themen eine Gefahr für das Unternehmen werden." Noch immer aber hätten viele Unternehmen in Deutschland ihre Hausaufgaben nicht gemacht. Steinke präsentiert konkrete Ansätze: "Zu einer guten Krisenvorbereitung gehören regelmäßige Krisenübungen und das Vorbereiten von Presseinformationen zu Gefahrenthemen." Wichtig seien außerdem Medientrainings für Führungskräfte. Denn wer sich ungeübt im Interview zeige oder das Problem verharmlose, feuere die negative Berichterstattung zusätzlich an. Darüber hinaus würden auch sogenannte Dark Sites immer wichtiger: "Das sind vorbereitete Inhalte für die Unternehmens-Website, die man im Krisenfall schnell online stellen kann. Hier finden Kunden zum Beispiel Behörden- und Notfalltelefonnummern oder Warnhinweise bei einem Produktrückruf."

In seinem neuen Fachbuch erklärt Lorenz Steinke anhand zahlreicher Fallbeispiele und Praxistipps, wie ein Unternehmen nicht nur erfolgreich durch die Krise geführt werden, sondern sogar gestärkt aus Shitstorms und Verbraucherboykotts hervorgehen kann. Seine wichtigste Regel: "Nicht kommunizieren ist fast immer die schlechteste Lösung. Die Krise einfach aussitzen – das funktioniert nicht mehr."

Dr. Lorenz Steinke ist Journalist und freier Kommunikationsberater mit über 20 Jahren Berufserfahrung, zuletzt als Pressesprecher eines DAX-Unternehmens. Er kennt Krisen von beiden Seiten des Schreibtischs.

Bild: Coverabbildung des neuen Fachbuchs "Kommunizieren in der Krise" von Springer Gabler | © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH