Marken erfolgreich gestalten

Warum Markenführung in das Top-Management gehört | Deutsche Ausgabe des Bestsellers Aaker on Branding bei Springer Gabler erschienen

Wiesbaden, 01. Oktober 2015

„Markenwert lässt sich am besten mit einer Zwiebel vergleichen. Sie hat viele Schichten und ein Herz. Das Herz ist der Kunde, der bis zum Ende bei dir bleiben wird.“ Diesem Zitat von Edwin Arzt, dem ehemaligen CEO von Procter & Gamble, stimmt Florian Stahl im Interview mit dem Wissensportal Springer für Professionals zu. Für den Experten ist der Aufbau einer Marke ein langfristiges Investment, das für die Gesamtstrategie und -kultur eines Unternehmens von großer Bedeutung ist. Dass das Thema Markenführung bei den meisten Unternehmen meist nicht zu den Aufgaben des Top-Managements gehört, bemängelt Stahl: „Es wird unterschätzt, wie wichtig eine top-down geleitete Markenführung ist und wie stark sie den Unternehmenserfolg beeinflusst.“ Im Springer Gabler-Buch Marken erfolgreich gestalten geben David Aaker, Florian Stahl und Felix Stöckle einen kompakten Überblick über die wichtigsten Konzepte und Methoden für die Entwicklung starker Marken. Das Buch basiert auf dem amerikanischen Bestseller Aaker on Branding und bietet über die Übersetzung hinaus im deutschsprachigen Raum bekannte Praxisbeispiele.

„Marken sind Vermögenswerte, die dem betrieblichen Eigenkapital zuzuordnen sind, und somit Strategie und Ergebnis des Unternehmens direkt und maßgeblich beeinflussen“ sagt Florian Stahl. Damit hätten Marken nicht nur ideelle Bedeutung für den Kunden und einen finanziellen Wert für das Unternehmen, sondern könnten auch Fehler in der Unternehmensstrategie abfedern. Ein entscheidender Faktor sei jedoch, dass die Marke eng mit der Unternehmenskultur und -strategie verflochten ist. Damit dies gelingt, müsse Markenführung zur Aufgabe des Top-Managements gemacht und nicht mehr länger an untere Führungsebenen oder ausschließlich an die Marketingabteilung delegiert werden: „Nur so kann eine konsistente Markenführung gewährleistet werden, die mit den übrigen Unternehmenszielen übereinstimmt.“

Bei der Entwicklung einer Markenvision sollte nach Ansicht des Autors darauf geachtet werden, dass sie von Jedem sofort verstanden wird und sowohl Mitarbeiter als auch Geschäftspartner motiviert und inspiriert: „Dabei sollte man nicht krampfhaft versuchen, die Vision in einem Satz unterzubringen – die Markenvision besteht vielmehr aus zentralen Kernpunkten und erweiterten Elementen, zu denen auch die Markenpersönlichkeit zählt.“ Entscheidend sei, diejenigen Elemente zu identifizieren, die für die jeweilige Marke relevant sind. Zudem sollte die Markenvision stets zukunftsorientiert sein, sodass sie auch vom aktuellen Image abweichen kann. Erst so könne die Marke im Rahmen der gegenwärtigen und zukünftigen Unternehmensstrategie vorangebracht werden. Vor allem aber müsse das Unternehmen das dem Kunden gegebene Leistungsversprechen an jedem Kontaktpunkt mit der Marke einlösen, so das Fazit von Stahl: „Die zentrale Aufgabe der Markenführung ist, die Erlebniswelt der Kunden ganzheitlich zu analysieren, um eine Strategie zu entwickeln, die attraktive Kundenerlebnisse mit der Marke an allen Touchpoints ermöglicht – insbesondere an denen mit hoher Relevanz wie zum Beispiel Social Media, denn dort verselbstständigen sich positive wie negative Erfahrungen zunehmend zu ihrer ganz eigenen Markenkommunikation.“

Die 20 Grundsätze zur Markenführung im Buch basieren auf dem weltweit aktuellen Wissensstand. Die deutsche Ausgabe ist dabei mehr als eine Übersetzung: Die Autoren veranschaulichen anhand von Fallbeispielen, warum man Marken als Vermögenswerte betrachten sollte und wie man eine strategische Markenvision entwickelt und sie gegenüber Kunden einlöst. Gleichzeitig wird gezeigt, wie man Marken in neue Produktkategorien erweitert, sie gegenüber Angriffen des Wettbewerbs schützt, ihre Relevanz langfristig erhält und warum man das eigene Markenportfolio als Ökosystem betrachten sollte.

Professor Dr. David Aaker ist Vice-Chairman von Prophet, einer weltweit tätigen strategischen Marketing- und Markenberatung, und emeritierter Professor der Haas School of Business der Universität Berkeley, Kalifornien, USA.

Professor Dr. Florian Stahl ist Inhaber des Lehrstuhls für Quantitatives Marketing und Konsumentenverhalten an der Universität Mannheim.

Felix Stöckle ist Partner von Prophet, Berlin.

David Aaker | Florian Stahl | Felix Stöckle
Marken erfolgreich gestalten
Die 20 wichtigsten Grundsätze der Markenführung
2015, 196 S.
Softcover € 29,99 (D) | € 30,83 (A) | sFr 32.00 (CH)
ISBN 978-3-658-06385-6
Auch als eBook verfügbar

Bild: Coverabbildung des Buchs Marken erfolgreich gestalten von Springer Gabler | © Springer