Mit wertorientierter Vermarktung zur Energiewende

Wie sich bei Erneuerbaren Energien die Akzeptanzprobleme am Markt und die ungenügende Integration in die Verteilernetze lösen lassen

Wiesbaden, 17. September 2015

Technisch wird die Energieerzeugung aus erneuerbaren Quellen ständig weiterentwickelt. Inzwischen sind aber auch andere Barrieren bei der Energiewende sichtbar, schreiben die Herausgeber Carsten Herbes und Christian Friege im Vorwort ihres neuen Springer Gabler-Buchs Marketing Erneuerbarer Energien: „Es gibt zunehmend Akzeptanzprobleme, und zwar sowohl wegen der Auswirkungen von Erzeugungsanlagen auf die Anwohner als auch ganz grundsätzlich – zum Beispiel wegen der Verwendung von Pflanzen für die Bioenergieerzeugung.“ In der Folge könne die Bereitschaft der Politik sinken, den Ausbau der Erneuerbaren Energien (EE) weiter zu fördern. In Deutschland zeige dies bereits die gekürzte Förderung für Biogas. Eine weitere Barriere sei die ungenügende Integration der EE in den Markt und – etwa für Grünstrom – in das Management der Transport- und Verteilernetze. Die Herausgeber fordern daher eine professionellere Vermarktung. Wie neben Kundenvorteilen auch Werte und gesellschaftliches Engagement glaubwürdig kommuniziert werden können und auf welche weiteren Besonderheiten beim Marketing im Energiemarkt zu achten ist, erläutern Herbes und Friege im Interview mit dem Wissensportal Springer für Professionals.

„Für die deutsche EE-Branche ist der Wechsel von der langfristig garantierten Einspeisevergütung zu einem marktwirtschaftlichen System, in dem sie ihre Kunden identifizieren, überzeugen und zuverlässig mit guten Energieprodukten versorgen muss, nichts weniger als ein Paradigmenwechsel“, sagen Carsten Herbes und Christian Friege. Schließlich war es gerade das System des EEG, das nahezu alle Risiken des Absatzmarktes eliminiert hatte und damit zum vielfach bewunderten Ausbau der EE geführt habe. Eine echte Vermarktung an Kundenzielgruppen bringe nicht nur zusätzliche Risiken auf der Absatzseite mit sich, sondern erfordere von den Akteuren der Branche auch ganz neue Kompetenzen und Strategien. Eine spezielle Herausforderung sehen die beiden Experten darin, dass es sich beim Thema Energie für die meisten Konsumenten um ein sogenanntes „Commodity“ beziehungsweise „Low-Interest-Produkt“ handelt: „Das erschwert das Marketing – aber grüne Energie bietet auch die Chance der ‚De-Commoditisierung‘ und damit eine neue Möglichkeit der Differenzierung.“ Eine weitere Herausforderung sei die doppelte Erklärungsbedürftigkeit der Produkte: Wie wird sichergestellt, dass der Strom aus Erneuerbaren Energien kommt und welche positiven Umweltwirkungen sind damit verbunden?

Die Herausgeber raten zu einem werteorientierten Marketing: „Das Umweltbewusstsein und der Wille, etwas für die Erhaltung der Umwelt zu tun, sind in Deutschland inzwischen stark ausgeprägt – diese Haltung kann durch die positiven Umweltwirkungen von EE-Produkten angesprochen und umgesetzt werden.“ Es gehe also nicht nur darum, Kundenvorteile zu transportieren. Vielmehr müssten zusätzlich Werte und gesellschaftliches Engagement glaubwürdig vertreten und verfolgt werden, die von den Zielkunden als richtig und unterstützenswert angesehen werden. Auf diese Weise könne die Kundenbindung und die Identifikation mit dem Unternehmen erhöht werden. Eine zweite wichtige Entwicklung sei das interaktive Web: „Social Media ermöglicht ein wertorientiertes Marketing in besonderem Maße – dabei sollen sich die Kunden positiv bestätigt fühlen, wenn sie auf Facebook über Unternehmen und Produkte sowie deren Werte sprechen.“ Als Pioniere im Marketing für Erneuerbare Energien haben sich für Herbes und Friege nicht nur die vier langjährigen Öko-Stromanbieter Greenpeace Energy, EWS Schönau, Lichtblick und Naturstrom erwiesen, sondern auch lokale Genossenschaften und Stadtwerke wie SWM aus München und MVV aus Mannheim.

Der Sammelband liefert Beiträge führender Wissenschaftler und renommierter Praktiker. Erstmals beschreiben diese in strukturierter Form die Grundlagen der Vermarktung von Erneuerbaren Energien, führen in die gesetzlichen und marktlichen Besonderheiten ein und stellen neue Geschäftsmodelle vor.

Professor Dr. Carsten Herbes war als Vorstand eines Bioenergieunternehmens tätig, bevor er an die Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen wechselte. Dort leitet er ein Forschungsinstitut, das sich vor allem mit Erneuerbaren Energien beschäftigt.

Dr. Christian Friege, früher Vorstandsvorsitzender eines Energieversorgungsunternehmens, ist als Unternehmensberater und als Dozent an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen tätig. Darüber hinaus führt er regelmäßig Lehrveranstaltungen an der Universität St. Gallen durch. 

Carsten Herbes | Christian Friege (Hrsg.)
Marketing Erneuerbarer Energien
Grundlagen, Geschäftsmodelle, Fallbeispiele
2015, 369 S.
Hardcover € 69,99 (D) | € 71,95 (A) | sFr 74.00 (CH)
ISBN 978-3-658-04967-6
Auch als eBook verfügbar

Bild: Coverabbildung des Buchs Marketing Erneuerbarer Energien von Springer Gabler | © Springer