PowerPoint – ergo sum?

Über Marketing-Mythen in Zeiten von Big Data, die wir teuer bezahlen

Wiesbaden, 12. Februar 2015

„Da präsentieren renommierte Agenturen ein wenig Wahrnehmungspsychologie als neue Erkenntnisse im Neuromarketing, und die Preise für Werbung im Vorabendprogramm ergeben sich auch schon mal aus nur 50 gemessenen Haushalten“, kritisiert Heino Hilbig in seiner Kolumne auf dem Wissensportal Springer für Professionals gängige Methoden der Marktforschung. Von den Zahlen, wie vielen Werbekontakten wir täglich ausgesetzt seien, habe im Marketing zwar jeder schon mal gehört, aber noch nie habe jemand diese Zahlen wirklich berechnet – geschweige denn nachgemessen: „Wie sollte das auch funktionieren? Läuft da ein Marktforscher neben dem Konsumenten und filmt dessen Wahrnehmung? Alleine die Vorstellung, wie dieser Forscher abends vor dem PC sitzt und Kontakte auszählt, lässt mich schmunzeln.“ Und dennoch sind auf Basis dieser Daten 2014 laut Nielsen Marktforschung allein in Deutschland 28 Milliarden Euro für Mediaspendings ausgegeben worden. In seinem gerade bei Springer Gabler erschienenen Buch Marketing sucht Zielgruppe … oder: Was macht der Gorilla am POS? rät Hilbig Marketing-Managern jetzt, kritischer mit ihren Arbeitsmethoden umzugehen.

„Seit der Erfindung von Excel und PowerPoint wird jede noch so banale These in Zahlen und Charts gegossen und im Marketing weiterverwendet“, erklärt Heino Hilbig. Kaum einer aber hinterfrage die Validität solcher Markenbewertungssysteme, Zielgruppenbeschreibungen und Affinitätsberechnungen in Mediaplänen: „Wir verlassen uns – häufig blind – auf die Richtigkeit dieser Methoden und Analysen und basieren darauf Budgetentscheidungen in Milliardenhöhe.“ Lernen könnten die Präsentatoren solcher Daten von den Naturwissenschaftlern: „Wenn bei den Physikern ein Modell vorgestellt wird, wird es öffentlich von allen Seiten geprüft und gerne auch zerrissen – und erst nach dieser Feuerprobe darf es von seriösen Wissenschaftlern angewendet und zitiert werden.“ Sobald es einen Fall gebe, bei dem das Modell versagt, werde es zu den Akten gelegt. Ein Prinzip, dass nach Ansicht des Autors auch dem Marketing gut zu Gesicht stünde, denn fehlerbehaftete Methoden stellten ein betriebs- wie volkswirtschaftliches Problem dar.

Kaum ein Unternehmensbereich habe sich durch das Internet so stark verändert wie das Marketing, so Hilbig weiter: „Immer kürzer scheinen die Zyklen zu werden, in denen neue Methoden, neue Klassifizierungen und neue Arten der Kundenansprache den Weg durch die Marketingmedien machen.“ Die Validität von Datenerhebungen ist daher nicht das einzige Thema, das der Autor in seinem Buch und in seiner Kolumne auf Springer für Professionals diskutiert. Gibt es so etwas wie Digital Natives wirklich – oder sind sie nur ein Marketing-Phantom? Sind Vision-Mission-Statements, die Unternehmen für teures Geld erarbeiten lassen, überhaupt sinnvoll? Und ist Big Data wirklich die Neuerfindung des perfekten Kundenservices, oder doch nur ein schickes Schlagwort? Das sind weitere Fragen zu zahlreichen Marketing-Glaubenssätzen, die der Autor anhand von Beispielen aus der Strategieentwicklung, Kommunikation und Marktforschung unterhaltend und dennoch sachkundig unter die Lupe nimmt. Sein Fazit: „Man muss nicht jede Sau, die durchs Dorf getrieben wird, ernst nehmen, sondern sie kritisch hinterfragen.“

Heino Hilbig verantwortete nach einem naturwissenschaftlichen Studium das Marketing von Marken wie Casio, Time/system und Olympus. Dort durchlief er Funktionen vom Produktmanager bis zum internationalen Marketing-Direktor. 2011 gründete er die Marketing-Unternehmensberatung Mayflower Concepts in Hamburg, deren Geschäftsführer er heute ist. Sein Buch Marketing ist eine Wissenschaft … und die Erde eine Scheibe? ist ebenfalls bei Springer Gabler erschienen.

Heino Hilbig
Marketing sucht Zielgruppe … oder: Was macht der Gorilla am POS?
Über Denkfehler in Strategie, Kommunikation & Co. und 58 Tipps, wie Sie sie vermeiden
2015, 160 S., 19 Abb.
Hardcover € 19,99 (D) | € 20,55 (A) | sFr 25.00 (CH)
ISBN 978-3-658-07726-6
Auch als eBook verfügbar

Bild: Coverabbildung des neuen Buchs Marketing sucht Zielgruppe … oder: Was macht der Gorilla am POS? von Springer Gabler | © Springer